El Festival de Creatividad Cannes Lions 2025 dejó en evidencia algo que desde Good People Studio entendemos como central: en un contexto dominado por la inteligencia artificial, los algoritmos y la saturación de mensajes, la creatividad sigue siendo el activo diferencial de las marcas que lideran el cambio.
Este año, Ogilvy publicó un informe que sintetiza los principales aprendizajes y casos destacados del festival. En esta nota, analizamos esas claves desde nuestra experiencia como estudio creativo y agencia de performance.
1. La creatividad humana sigue siendo insustituible
El debate sobre el impacto de la inteligencia artificial fue transversal a todo el festival. La conclusión fue clara: si bien la IA puede potenciar procesos, la creatividad que conecta, transforma y genera valor sigue siendo una capacidad profundamente humana.
“La buena creatividad es ambigua, impredecible, y permite múltiples soluciones para un mismo problema. Eso es lo que la vuelve irremplazable.” – Informe Ogilvy, Cannes 2025
2. Menos es más: simplificar para maximizar el impacto
Una de las tendencias más marcadas fue la búsqueda de mensajes claros, breves y con alto grado de pregnancia. Las campañas más efectivas redujeron la complejidad a favor de una idea potente y ejecutada con precisión.
Caso: Budweiser – One Second Ads
Basada en el insight de que los verdaderos fans pueden reconocer una canción en un segundo, Budweiser lanzó microanuncios de un solo segundo en plataformas digitales. El resultado: 68 millones de impresiones y más de 125.000 comentarios orgánicos.
3. La microsegmentación como motor de relevancia
La era de los “insights amplios” quedó atrás. Las campañas ganadoras son aquellas que identifican comportamientos específicos y construyen desde allí. La creatividad eficaz es aquella que refleja cómo las audiencias viven, piensan y actúan en la realidad cotidiana.
Caso: Mercado Libre – Call of Discounts
A partir del auge de un modo de juego específico dentro de Call of Duty, la marca integró productos reales como “objetos escondidos” que desbloqueaban descuentos en tiempo real. Resultado: más de 1,3 millones de dólares en ventas en solo 45 minutos.
4. Influencia con criterio: de amplificación a validación
El influencer marketing continúa en expansión, pero las marcas líderes están dejando de utilizarlo como un simple canal de difusión. Hoy se prioriza la credibilidad, la validación técnica y el vínculo real con la comunidad.
Caso: Vaseline – Vaseline Verified
La marca identificó una tendencia creciente de “hacks” con Vaseline en redes sociales. En lugar de ignorarlos, incorporó a su equipo científico en la conversación para validar o desmentir su eficacia. Resultado: +13,9% de crecimiento en ventas en 30 días.
5. Invertir con profundidad: marcas que se comprometen con una idea
Uno de los grandes diferenciales de las campañas más destacadas fue el nivel de compromiso real y sostenido con una narrativa central. No se trató de ejecuciones tácticas, sino de plataformas creativas de largo plazo.
Caso: Dove – Real Beauty
Con más de 20 años de vigencia, la campaña “Real Beauty” es un ejemplo de cómo una marca puede redefinir su industria con una visión clara, sostenida en el tiempo y ejecutada con coherencia en todos los puntos de contacto.
6. Lo absurdo como lenguaje generacional
En contextos culturales cada vez más fragmentados, las campañas que abrazaron el humor absurdo y los códigos propios de internet lograron conectar con audiencias jóvenes sin perder profundidad conceptual.
Caso: Duolingo – The Death of Duo
La marca simuló la muerte de su icónica mascota en una narrativa absurda que incluyó comunicados falsos, teorías conspirativas y una “resurrección” condicionada al uso de la app. Resultado: récord de 2,5 millones de nuevos usuarios en un solo día.
7. Romper las reglas: cuando el riesgo es la mejor estrategia
El informe de Ogilvy cierra con una afirmación provocadora: las mejores campañas del año fueron las que desafiaron las reglas tradicionales del marketing. No hubo logotipos en primer plano, ni influencers “seguros”, ni mensajes explícitos.
Caso: Heinz – It Has To Be
En medio de una crisis por precios, Heinz eligió no mostrar su marca ni su envase. Solo imágenes de comida con la frase “It Has to Be Fries / Eggs / Bacon”. Aun así, el 70% de los consumidores reconoció la marca. Porque el sabor ya era parte de su memoria cultural.
Conclusión: ¿estás listo para competir en el feed?
Cannes Lions 2025 reafirma lo que en Good People Studio sostenemos en cada proyecto:
Las marcas más relevantes son aquellas que apuestan con decisión por la creatividad como sistema, no como recurso puntual.
La conexión real se logra cuando las ideas emergen desde la observación profunda y la ejecución es coherente, valiente y humana.
Las reglas del pasado pueden funcionar… pero romperlas con sentido puede llevar a otro nivel.
La creatividad no compite con la tecnología. La trasciende.
by
Camilo Alejandro López
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